navigate_before
navigate_next
avancer mag Azeddine Mraizika GDC portfolio FIDUCIAIRE COMPTA PRECISION logo tap tap Dispatch Word GDC PICTURE color design gdc network GDC Network contactez nous gdc network GDC Network MONASTIR Tente
arrow_back

Le Digital est-il compatible avec le luxe ?

man using tablet

Après plusieurs années de réticences, l’industrie du luxe à enfin « gagné sa place » dans l’univers du digital. Que ce soit au travers de leur propre marque online ou des e-distributeurs, les marques interagissent de plus en plus avec les consommateurs.

L’exemple du segment de la mode féminine sur ce marché est très révélateur : entre 2015 et 2018, il est prévu que la part des ventes via les canaux digitaux sur le marché de la mode féminine haut de gamme passe de 3 à 17%. Cette croissance, qui devrait être importante dans les pays développés occidentaux, sera sans doute particulièrement spectaculaire dans de nouvelles puissances telles que la Chine : en effet, si la croissance des ventes online pour l’industrie de la mode féminine du luxe devrait être, entre 2015 et 2018, de 17% aux US, de 18% au Royaume-Uni et de 12% en Allemagne, la Chine arrive elle largement en tête avec une prévision de croissance à hauteur de 70% !

Pourquoi le digital a mis plus de temps qu’ailleurs pour s’imposer dans l’industrie du luxe ?

Il semblerait que les diverses réserves et inquiétudes qui existaient auparavant aient été levées : elles concernaient notamment les notions d’exclusivité et de contrôle, si chères à cette industrie. En effet, de plus en plus de marques sont désormais plus à l’aise avec le fait de vendre et « marketer » leurs produits à la fois en propre mais également auprès de pure players et/ou e-distributeurs du luxe, et ce sur des marchés spécifiques. Les marques ont fini par accepter que ces distributeurs multimarques étaient certes moins exclusifs mais qu’ils avaient le double intérêt de cibler différentes occasions d’achat et donc différent groupes de consommateurs. Le corollaire est une captation plus importante de la croissance du marché par ces distributeurs multimarques, au détriment des marques en propre, au potentiel de croissance plus limité

Ces nouveaux e-distributeurs se nomment Net-a-Porter.com, MrPorter.com, Stylebop.com, Matchesfashion.com, Monnierfreres.com et proposent une multitude de services exclusifs. Leur expertise dans le domaine du digital est si précieuse que Federico Marchetti, le fondateur de Yoox.com, développe, parallèlement à ses propres activités, les sites marchands de grandes enseignes du luxe (Marni, Emporio Armani, Zegna…) et a créé en 2012 une coentreprise avec le groupe Kering pour imaginer les boutiques en ligne des marques du groupe (Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Sergio Rossi, Stella McCartney et Brioni).

Pourquoi digital mis plus temps imposer industrie luxe

Les distributeurs multimarques offrent aux marques de luxe une double opportunité : celle de capter les consommateurs en manque de temps—qui n’ont pas le temps de visiter tous les sites mono-marque un à un—ainsi qu’une clientèle « rurale » qui a plus difficilement accès aux boutiques de luxe généralement situées dans les grandes voire très grandes villes. Toutefois, cette visibilité accrue auprès d’une audience plus large via les distributeurs multimarques implique pour les marques de luxe un risque de surexposition et donc de dilution—de leur image notamment. Cette dernière étant si importante pour elles, les marques se doivent donc d’adopter une stratégie claire en termes de répartition de leur offre sur ces deux canaux ; il est alors peu surprenant de voir qu’elles sélectionnent avec parcimonie les produits qu’elles choisissent de distribuer sur les plateformes multimarques, afin de garder un contrôle sur leur image

La plupart des marques de luxe ont privilégié pendant des années l’univers de la boutique, lieu idéal pour l’interaction avec le client, permettant de lui proposer l’expérience unique que celui-ci recherche généralement en achetant ce type de produit. Sans doute à tort (le consommateur multi réseaux dépense en moyenne deux fois plus que celui qui se limite aux boutiques), les marques de luxe ont considéré pendant des années l’e-commerce comme une vulgarisation du commerce. Ayant tardé dans le lancement de leur plateformes en ligne, elles se sont retrouvées directement concurrencées par les sites multimarques qui proposent leurs produits en ligne. Ce phénomène, conjugué au panier moyen des achats en ligne en augmentation—les consommateurs sont désormais prêts à dépenser des milliers d’euros sur internet, comme le relate la marque Van Cleef & Arpels qui n’est plus surprise de vendre des bijoux à plus de 25.000 dollars via son site—ont précipité les marques de luxe dans l’ère digitale

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *