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Si l’on en croit un baromètre publié par le groupe XP en octobre 2016, analysant les résultats de trente marques championnes de l’expérience client, Pampers grimpe sur la première marche du podium, devant Disney et Paypal. Suivis de DHL, Facebook, Apple, Google, Ikea, UPS, Visa…

Pourquoi Pampers décroche t-il l’or ?

Parce qu’il a cessé de se concentrer sur le produit (les couches, donc), pour se concentrer sur les besoin de ses client(e)s : des conseils sur le bien-être et le développement des bébés, mais aussi sur l’organisation de la vie de famille ou les activités des jeunes parents. Le site regorge d’informations à destination de son public, depuis le calcul de la date prévue d’accouchement au choix du faire-part, en passant par l’alimentation du nouveau-né, des astuces pour occuper les enfants pendant les travaux ménagers ou encore un guide à destination des grandsparents. La page Facebook de Pampers France comptait début novembre 16,8 millions de Likes. Pas mal, pour un fabricant de couches qui était, selon la même étude, en plein déclin en 1997.

Un investissement et non un coût

« Nous sommes passés d’une économie de production à une économie de services ; et même aujourd’hui à une économie de l’expérience », confirme Ilham Fakir  (gdc).

Comment mesurer les bénéfices des investissements réalisés sur le parcours client ?

« C’est compliqué, car en matière d’UX, il y a différents types de ROI et donc une multitude d’indicateurs. Il faut savoir choisir les bons. »

Dans le cadre de l’UX, une difficulté apparaît dès le départ : définir ce qui fera le succès de son projet. C’est pourtant un point essentiel, car cela permettra de mesurer le ROI en termes financiers, d’image ou encore de «LifeTime Value».

Dans le même temps, il faut être capable de changer de posture : l’UX n’est pas un coût, mais un investissement. « Il faut le dire, le répéter, reprend Olivier Wolton. Dès lors qu’on adresse les besoins, les émotions et les motivations du client, on augmente forcément la satisfaction, l’engagement, la rétention et la recommandation. En conséquence, on augmente les revenus de l’entreprise : le client achète et ré-achète davantage. »

La démarche UX répond pleinement à la problématique du Risk On Non-Investment (RONI). Et elle peut réduire les coûts : de manière très concrète, elle fait baisser les coûts de développement, en clarifiant les besoins au plus tôt et en testant les prototypes vraiment en amont, lorsque les changements n’ont pas encore d’impact financier trop lourd.

Plus loin dans la chaîne, l’UX réduit également les coûts de soutien : moins d’appels au service clients, moins de problèmes «graves» à traiter. Enfin, l’UX diminue sensiblement le risque d’erreurs, les besoins en formation et de manière globale fluidifie le processus.

« L’UX allonge peut-être la phase de développement, mais écourte la maintenance et allège vraiment la tâche du service Client », assure un membre de la Task Force.

« On peut aussi s’interroger tout simplement en ces termes : combien coûte une fausse bonne idée ? » relève Karl Smits, Lead UX et UX Designer chez PagesJaunes.fr.

Mesurer autrement

Revenons-en aux indicateurs de performance : si l’on veut les classer, on peut les répartir entre deux grandes familles.

D’un côté, les indicateurs liés à l’organisation mise en place, trop souvent négligés.

« Ils peuvent pourtant aider à valoriser l’approche UX : réduction des aller-retour, donc du Time to Market, vélocité, satisfaction des équipes ou taux d’adhésion, taux d’aboutissement, nombre de changements évités après la sortie… »

De l’autre, les indicateurs liés à la qualité UX, souvent proches de certaines métriques Marketing : nombre d’erreurs au Log In, taux de succès lors de la complétion, de la mise au panier…

« Ils peuvent toutefois aller audelà, avec les critères d’utilité, d’utilisabilité, de satisfaction, de plaisir… », souligne Ilham Fakir.

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